來源：中國醫(yī)采網(wǎng)（www.cyicai.com）

　　過去三年，醫(yī)療器械在電商渠道的銷售呈爆發(fā)式增長，輝煌戰(zhàn)績顯示出這一品類的巨大市場潛力，但值得思考的是，作為一個有著較強體驗需求的品類，與消費者親密接觸的實體店為何拼不過電商？在這場渠道爭奪戰(zhàn)中，實體店如何才能揚長避短扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局？

　　四大硬傷

　　硬傷一：用傳統(tǒng)售藥模式做醫(yī)療器械

　　北京天下匯通科技發(fā)展有限公司董事長何銳認為，藥品和醫(yī)療器械是兩種不同的業(yè)態(tài)，在觀念上必須轉(zhuǎn)變過來?！八幤泛捅＝∑坊旧鲜鄢龊蠼灰妆憬Y(jié)束，但醫(yī)療器械不同，它有著非常繁雜的售后服務(wù)工作，售前科學(xué)地指導(dǎo)使用與完善的售后服務(wù)體系是器械銷售的核心因素”。

　　但藥店人對醫(yī)療器械行業(yè)的理解顯然不夠，很多中小連鎖的老板喜歡賺快錢，不愿意太麻煩，也不愿意花太多時間在醫(yī)療器械的售前、售中、售后服務(wù)上，老板的觀念直接影響到中高管、基層員工在做醫(yī)療器械品類時的心態(tài)。魚躍首席培訓(xùn)師、執(zhí)業(yè)中藥師陳豐便在藥店一線遇到過很多這樣的情況，“總部在戰(zhàn)略上沒有重視醫(yī)療器械品類的營銷，普通員工銷售時是被動式的，主動性大打折扣，想賣怕賣不敢賣是他們普遍存在的心理現(xiàn)象?！?/p>

　　在這點上，一心堂、健之佳、新興等企業(yè)則高度重視醫(yī)療器械品類，愿意沉下心來深度挖掘。河北新興從2013年開始，醫(yī)療器械品類的銷售占比便持續(xù)上升，從5%做到平均占比11%，最好的門店能達到14%。

　　電商PK實體店的一大法寶是價格優(yōu)勢，何銳認為，“同品牌同款醫(yī)療器械，線上比線下一般能便宜20%～30%，價格有差異并不一定是因為實體店的成本更高，而是因為實體店與網(wǎng)店執(zhí)行的是不一樣的考核指標。實體店考核的一個重要指標是毛利率，所以商品定價時會參考藥店的平均毛利率，但電商看重的是毛利額指標，毛率利能達到15%便可銷售?！?/p>

　　何銳把醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為大眾性商品，“它不是奢侈品，不應(yīng)該有高附加值，要讓老百姓用得起買得起，所有的流通環(huán)節(jié)都必須給消費者讓利，藥店也完全可以采取有競爭力的定價策略，以吸引更多消費者購買，上量后獲取企業(yè)的合理利潤，一味地強調(diào)毛利率必然會在電商的沖擊之下失去市場?！?/p>

　　硬傷二：專業(yè)度不夠

　　專業(yè)度不夠首先體現(xiàn)在醫(yī)療器械品類的規(guī)劃與陳列上。陳豐指出，很多藥店的器械品類沒有根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、商圈分析確定完整的品類組合，而是非常隨意地顧客要什么就進什么，無法挖掘顧客的潛在需求。

　　醫(yī)療器械的商品特點決定其非常適合體驗式營銷，但很多藥店的輪椅、按摩椅、足浴盆等都用塑料紙?zhí)字?，不僅沒有利用動感陳列吸引顧客試用，甚至不允許摸，這反映出一種消極的營銷心態(tài)，店員只會等待銷售，缺乏主動營銷意識。

　　醫(yī)療器械在售賣、安裝、使用、維護等各個環(huán)節(jié)都需要詳細的解說，顧客詳細了解了各個產(chǎn)品的賣點、優(yōu)劣勢才能放心購買，但很多藥店的店員對自己的商品是一知半解。

　　硬傷三：不易建立標準化的服務(wù)體系

　　中國醫(yī)療物資協(xié)會器械分會會長、全國最大的家用醫(yī)療器械銷售商康復(fù)之家董事長柏煜有著十余年醫(yī)療器械實體店的運作經(jīng)驗，2014年又收購德開大藥房，正式試水電商，目前月銷售額破4300萬元，僅一年時間便迅速躋身國內(nèi)醫(yī)藥電商第一梯隊。

　　柏煜認為，線上與顧客的交流溝通容易標準化，過程可監(jiān)控，通過顧客差評體系能及時反應(yīng)出顧客滿意度，正因為這種壞口碑的傳播速度驚人，電商想不好好服務(wù)都很難，同時這也給了商家快速修正的機會。但是線下顧客如果不滿意，他可能不再來門店，可能向家人抱怨，向朋友抱怨，口碑傳播速度慢，線下服務(wù)體系受人為因素影響非常大，也不易監(jiān)控。

　　硬傷四：可展示的商品數(shù)量有限，信息傳遞量小

　　實體店受空間限制，商品品類有限，但線上則可以是海量的商品展示，顧客有更多的可挑選余地。同時線上商品還可以通過視頻、圖片、文字等多種形式進行展示，即使在線客服不介入，顧客也能了解到相當豐富的產(chǎn)品信息，而實體店則依賴于店員的介紹，如果店員專業(yè)培訓(xùn)不夠，產(chǎn)品知識欠缺，顧客獲取的信息量則小得多，不利于促成銷售。

　　線上線下齊飛

　　實體店的劣勢在電商的強烈攻勢之下被放大，業(yè)界曾一度唱衰實體店，但柏煜卻一直看好實體店，早在2013年便做過這樣的判斷，“實體店有它不可替代的價值，我從來都不認為線上能完全取代線下，不管是基于情感訴求、購物體驗訴求，還是人的行動半徑和生活半徑，都決定了線上不可能完全取代線下?！?/p>

　　無論是完整產(chǎn)品體系的建立，還是成熟的供應(yīng)鏈，十余年的實體店運作經(jīng)驗為康復(fù)之家的電商之路鋪平了道路，在籌備電商的同時，康復(fù)之家線下門店也開始從純粹做銷售向做服務(wù)轉(zhuǎn)型，如今已經(jīng)打造出堪稱完美的線上線下齊飛模式：

　　線上提供海量產(chǎn)品，覆蓋全國，挽回實體店流失的客流并帶來更大增量，而送貨上門、安裝、調(diào)式、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)需求則交給康復(fù)之家覆蓋30多個城市的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，柏煜稱之為地網(wǎng)平臺。為擴大地網(wǎng)平臺，康復(fù)之家一年前推出千城千店計劃，預(yù)計在每一個目標城市，包括縣城，都建立一家康復(fù)之家的直營店或加盟店。地網(wǎng)平臺體現(xiàn)的是康復(fù)之家以服務(wù)為核心的競爭力，服務(wù)的覆蓋度越深，康復(fù)之家線上線下的銷售力與可持續(xù)發(fā)展力就越強，兩條渠道互相促進。

　　同樣線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的還有杭州九洲大藥房，九洲目前擁有官網(wǎng)和以天貓、京東、1號店醫(yī)藥館為主的第三方平臺，已獲得遍及全國各省市的幾十萬高粘度會員。同時九洲的實體店還開拓了口碑外賣、淘點點等第三方平臺，九洲APP則通過門店接單的方式進行線上銷售，把電商渠道和實體店銷售結(jié)合在一起，并通過聯(lián)采方式提高議價能力。2015年九洲的醫(yī)療器械銷售業(yè)績無論是在線上還是線下均有不俗表現(xiàn)。

　　線上線下齊飛無疑是醫(yī)療器械品類銷售的絕佳模式，兩條渠道優(yōu)勢互補，同時具備線上線下渠道的連鎖藥店可以嘗試調(diào)整，使二者融合，成倍放大醫(yī)療器械銷售潛能，但對于依舊徘徊在電商大門之外的連鎖藥店，柏煜并不認為必須開辟電商渠道，“現(xiàn)在小連鎖做線上的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了，有些中型連鎖我覺得也沒有機會了，除了資本雄厚的大連鎖，尚未涉足電商的中小型連鎖藥店與其上線‘燒錢’，不如踏踏實實把實體店做好?！?/p>

　　挖掘線下優(yōu)勢

　　實體店的價值不容小覷，但柏煜強調(diào)，“實體店價值有待重估，卻也沒有比原來更值錢，有些實體店可能就是死路一條，有些實體店會更值錢，什么樣的實體店更值錢？比如它對顧客黏性的把握，對顧客深度服務(wù)的理解，及與顧客的距離感……”無論如何，按照舊有模式經(jīng)營肯定不行，變革才能新生。

　　面對電商沖擊，康復(fù)之家的實體店一直在嘗試新的運營之道：成立康復(fù)之家輔具租賃中心，在北京地區(qū)試運營成功，半年下單破6000；與包括飛利浦、歐姆龍、魚躍等在內(nèi)的71家國內(nèi)外醫(yī)療器械制造商達成售后服務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，升級4項售后業(yè)務(wù)；與青松康復(fù)護理集團達成戰(zhàn)略合作，為消費者提供上門專業(yè)功能康復(fù)護理、遠程健康咨詢與問診等專業(yè)家庭健康管理服務(wù)，并可由專家指導(dǎo)消費者自主選擇最為合適的康復(fù)輔具、高血壓／高血脂／高血糖的日常監(jiān)測儀，以及護理床、手動輪椅、電動輪椅、呼吸機、制氧機等各種家用醫(yī)療器械。

　　對于實體店如何提升醫(yī)療器械品類銷售，陳豐總結(jié)出“四全攻略”：

　　第一，全員營銷，把器械占比作為考核指標下達到門店，引導(dǎo)門店把醫(yī)療器械產(chǎn)品當作一個品類去發(fā)展、關(guān)注、管理；

　　第二，全品規(guī)劃，對現(xiàn)有器械的銷售數(shù)據(jù)進行分析，觀察器械品類成長中的品規(guī)和藥店所處商圈的定位、服務(wù)的對象是否吻合，從品牌帶、價格帶、功能帶綜合考慮。大型門店要考慮器械商品的“全”，中型店或是醫(yī)院店要考慮商品的“?！?，要和臨近醫(yī)院的治療特色吻合，從醫(yī)院的配套服務(wù)上找到自己的贏利點和贏利空間。中小型門店還可以利用圖片、KT板等形式盡量擴展門店的器械品類；

　　第三，全員培訓(xùn)，包括對新員工的培訓(xùn)，對崗位實操培訓(xùn)及落地考核。培養(yǎng)全員動腦、動嘴和動手能力。器械產(chǎn)品也需要對癥推薦，結(jié)合顧客的身體狀況，提供全面的健康解決方案，這也是線上銷售無法替代的優(yōu)勢；

　　第四，全線動銷，根據(jù)季節(jié)每年組織兩至三場“健康器械節(jié)”，和品牌廠商聯(lián)手，拓展員工對器械的認識，提高實操能力，這對藥店挖掘醫(yī)療器械品類的增長潛力有很大的推動作用。

　　河北新興大藥房北國店是公司醫(yī)療器械賣得最好的門店，品類銷售占比率高達14%。新興大藥房也有電商渠道，而且要求新興的實體店無條件支持電商銷售，但北國店店長張玉榮卻并未覺得電商對北國店的醫(yī)療器械品類有明顯沖擊，該品類每年依舊有不錯的增量。

　　北國店非常注重醫(yī)療器械品類的體驗式營銷，雖然門店面積并不寬裕，張玉榮還是擠出4平米的空間打造了一個有著6個座位的體驗區(qū)，門店里面的醫(yī)療器械品類，只要是可以現(xiàn)場試用的都要拆開一個；北國店從員工到店長都有基本的醫(yī)療器械知識，都可以銷售醫(yī)療器械，此外，門店還有一名專門研究各種品牌、各種型號醫(yī)療器械的器械專員，精通所有產(chǎn)品，能說出不同產(chǎn)品的優(yōu)劣，公司對門店所有員工均有醫(yī)療器械產(chǎn)品的銷量考核，對器械專員還有額外的考核任務(wù)；新興還會定期對器械專員進行病癥與器械關(guān)聯(lián)的知識與技巧培訓(xùn)。

　　九洲大藥房也非常重視門店醫(yī)療器械品類的體驗式營銷，同時對線上線下的品類也有不同的側(cè)重，線下重點銷售需要體驗后才能促進顧客購買的品類，比如輪椅、醫(yī)療專用床等，而線上則側(cè)重推廣功能比較單一，或是有著較高的品牌忠誠度的產(chǎn)品，比如呼吸機、計生器械等。

　　醫(yī)療器械品類的提升離不開廠商資源的支持，這種支持應(yīng)該是全方位的，陳豐認為一家優(yōu)秀的醫(yī)療器械提供商應(yīng)該具備六大能力：幫助藥店做器械品類規(guī)劃、動感美陳輔導(dǎo)、動銷上量指導(dǎo)、營銷技能培訓(xùn)、售后服務(wù)保證、專業(yè)人才培訓(xùn)。

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　　來源：中國醫(yī)采網(wǎng)（ www.cyicai.com）

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