作者 | 江直豎

　　來源 | 商界洞見（ID：biz998） 原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系qianma4686115或評論留言。

　　品牌【Brand】

　　「品牌案例」

　　回力鞋，是許多70/80后的童年回憶，長大后卻不常穿。

　　不過，你有想過價(jià)格不足100元人民幣的回力鞋，在歐美賣500元么？

　　你知道連國外潮牌都在抄襲它的設(shè)計(jì)嗎？

　　你知道它去年賣出5800萬雙，電商銷售增長率超1000%嗎？

　　你知道這些年讓多少國內(nèi)外大明星“愛不釋腳”嗎？

「正文」

明星潮人都穿不足100元的回力

　　你沒有看錯(cuò)，小鮮肉吳亦凡、“不老男神”貝克漢姆居然都有一雙回力！

　　“話題女王”楊冪號稱有自己的時(shí)尚理解，連去迪士尼玩都穿回力，好幾次在機(jī)場被拍到穿著回力鞋……讓粉絲大呼時(shí)尚感十足，引發(fā)模仿熱潮。

　　對此，傲嬌的回力官方還曾回應(yīng)：此屬楊冪個(gè)人行為，回力沒給錢的（也給不起啊）~

　　劉雯穿著回力鞋參加紐約時(shí)裝周，這位可是中國最著名的“維密超模“啊，身上隨便就是幾萬塊的衣服。

　　丹麥超模Caroline Brasch Nielsen背著香奈兒包包，穿著回力竟毫無違和感。

　　還有許多外國小伙伴，用自己的創(chuàng)意在回力鞋上涂鴉，瞬間潮爆了有木有！

　　擁有90年歷史的老國牌回力，在國外與時(shí)尚圈走紅緣起于2008年。

　　當(dāng)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)讓時(shí)尚開始關(guān)注中國元素。

　　中國回力鞋成為歐美潮人爭相購買的“尖貨”，在國內(nèi)買不到100元的回力，在國外可以賣到50歐元（約500元人民幣），英文名為“Warrior（勇士）”。

　　許多外國潮人，青年人愛上這個(gè)舒適，簡約新潮的“F鉤”Logo。

　　外國著名時(shí)尚雜志《ELLE》法國版曾在報(bào)道中盛贊回力，“絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位?！?/p>

90年前誕生 80年代一年就售8億元

　　1927年，回力的前身“八吉”套牌鞋誕生。

　　1935年，上海正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“Warrior”品牌，當(dāng)時(shí)還登報(bào)打廣告。由“Warrior”諧音得來“回力”中文商標(biāo)名，而“回力”又指“回天之力，能戰(zhàn)勝困難的巨大力量”。

　　從50年代起，回力開始長達(dá)30年的中國體育界統(tǒng)治啦！

　　1956年，回力為國家籃球隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)，研發(fā)出565型經(jīng)典籃球鞋。沒錯(cuò)，現(xiàn)在很多人喜歡穿的匡威帆布鞋，其實(shí)與回力565型球鞋很相似！

　　1979年，回力WB-1經(jīng)典款橫空出世，也就是我們平時(shí)看到的回力經(jīng)典造型。

　　1981年，中國女排穿著回力球鞋奪得第三屆世界杯冠軍，“鐵榔頭”郎平穿著回力鞋大殺四方。

　　乒乓鞋、網(wǎng)球鞋、田徑鞋，許多中國國家隊(duì)隊(duì)員的腳上，也都能看見“回力”比賽專用鞋。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上世紀(jì)七八十年代，回力年銷售額一度高達(dá)8億元人民幣，幾乎人腳一雙回力鞋。?；晟琅c回力鞋成為那個(gè)年代的共同記憶。

　　進(jìn)入90年代后，受到耐克阿迪洋品牌、李寧安踏等國產(chǎn)新秀的沖擊，回力急速走下坡路。

　　2000年，上海回力鞋業(yè)總廠宣告破產(chǎn)，正式停產(chǎn)。

　　幸運(yùn)的是，“回力”系列商標(biāo)隨后轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)。（插一句，這里的華誼集團(tuán)和華誼兄弟傳媒集團(tuán)無關(guān)哦。）

　　同年，上海華誼全新組建了上海回力鞋業(yè)有限公司，為回力續(xù)了命，是全資國企。

“不創(chuàng)新”的回力被國外潮牌模仿了

　　許多人吐槽回力一成不變，不與時(shí)俱進(jìn)，不加強(qiáng)設(shè)計(jì)。

　　一般而言，聽到這樣的吐槽官方會(huì)誠懇表示吸取群眾建議，但是，活了90歲的“回力”可不是一般的有個(gè)性。

　　變啥變，我家的“F鉤”是時(shí)間檢驗(yàn)過的永恒真理！

　　回力的常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈曾直言不諱回應(yīng)：“在品牌傳統(tǒng)與設(shè)計(jì)上，我們確實(shí)從沒有想過創(chuàng)新這兩個(gè)字?！?/p>

　　在回力官方看來，90年來不管流行元素是啥，回力的F鉤一直都是頂級的審美設(shè)計(jì)，因此F鉤這款偉大的設(shè)計(jì)是回力必須堅(jiān)持的核心。

　　事實(shí)上，回力的F鉤就像阿迪的三道杠一般，是回力的“靈魂”，這項(xiàng)美學(xué)設(shè)計(jì)甚至被國外大牌也模仿了去。

　　一向走極簡高冷、標(biāo)榜創(chuàng)新的國外潮牌celine，在2017年春夏出了一款小白鞋，眼尖的中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)造型竟和回力驚人相似。

　　差不多的造型，celine的一雙鞋要賣到將近4000元人民幣，而回力只要69元。

　　而一眾明星對回力鞋的極致推崇，也印證了回力鞋獨(dú)特設(shè)計(jì)的成功。

一個(gè)神奇的存在：從不打廣告不賣貴貨

　　如果你以為“回力”食古不化在等死，就錯(cuò)了。

　　嘴上傲嬌地說“不創(chuàng)新”，其實(shí)這兩年回力在放開手腳，活到老學(xué)到老。

　　現(xiàn)在，回力有7家授權(quán)線上旗艦店和120家天貓店，這些網(wǎng)店除了銷售以WB-1經(jīng)典系列為代表的14款基本產(chǎn)品外，還可以自己設(shè)計(jì)特色款吸引顧客。

　　這些設(shè)計(jì)在得到回力品牌方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

　　這種“不用自己養(yǎng)雞，卻能拿蛋”的方法，不僅讓回力鞋設(shè)計(jì)豐富起來，也讓經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)而“打架”。

　　在國產(chǎn)鞋類中，這可是非常大膽和創(chuàng)新的舉動(dòng)。

　　2016年天貓平臺7家回力VIP經(jīng)銷商銷售就增長1000%，達(dá)1.1億元。

　　2016年賣出了5800多萬雙鞋，而且大多數(shù)時(shí)候是供不應(yīng)求，你想多買還不行呢，官方說“我們沒辦法生產(chǎn)那么多了”……呃，好吧算你拽。

　　官方還說，他們不會(huì)打廣告。

　　“我們不會(huì)像阿迪、耐克、安踏、李寧那樣，付出特別大的精力、財(cái)力投入市場宣傳?！?/p>

　　在別人巴不得把鞋賣貴幾倍時(shí)，他們說朕就要賣100元以下。

　　“當(dāng)下體育品牌大談科技創(chuàng)新，但我們不會(huì)盲從。每個(gè)品牌都要知道自己的特點(diǎn)和定位，回力定位即為主打100元以下市場的品牌貨和全品類鞋的覆蓋面?！?/p>

　　從不打廣告、從不賣貴貨，回力簡直是國產(chǎn)鞋中神奇的存在啊……

　　在李寧特步等國產(chǎn)鞋牌銷量下滑的當(dāng)下，回力銷量卻逆勢上揚(yáng)，90歲的民族品牌真是不服不行！

　　部分參考：

國際商報(bào)：《回力不可復(fù)制的復(fù)興樣本》

天下網(wǎng)商：《回力說從來沒想要?jiǎng)?chuàng)新 那它電商年增長1000%的秘訣是啥？

電商參考：《一年賣5800萬雙，90歲紅白鞋借電商“回天有力”》

新浪網(wǎng)：《CELINE新款小白鞋和回力撞鞋了》

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